创意文案是节目创意构思的书面化形式。

    一切创意构思都是独立思考或集思广益的复杂过程，要将停留于思维和话语的创意诉诸文字，就需要写作，因此，一切能够体现节目创意的文字稿，都可以通称之为创意文案。

    这样，它就形成三种形态：

    一是阐述性创意文案，它是对一个特定节目创意的阐述性文字说明，包括节目的创意依据、现实意义、可行性、受众分析以及节目样态的描述等等；

    二是分析性创意文案，它是对现在正在播出或准备播出节目创意的文化分析或意义评价，它的作用在于对节目创意进行评估，或者对现有节目进行改造提供依据；

    三是规格化创意文案，它是创意成型以后，给节目制作文本的创编提供依据。为了便于操作，这类创意文案不应是不够完整的表述记录，它应该按照业内约定俗成的既定规格写作。

一、创意阐述文案

    对一个节目创意的阐述，主要运用概括性叙述的方式。

    应避免冗长拖沓的说明，做到简洁明了，重点突出。要突出说明“创意点”、“创新点”，对此可多用笔墨。其中可以穿插必要的具体叙述，增强表述的生动性，过于空泛、过于概念化的创意阐述，没有实用价值。

    【示 例】

     《世纪大讲堂》创意阐述

    凤凰卫视电视学术节目《世纪大讲堂》总策制兼主持人周忆军（阿忆），对这个学术类节目的创意，作过如下阐述：

    要想用电视荧屏展示新鲜、活跃、先锋的学术研究成果，我们必须首先打造出一种全新的电视形式，因为在此前的所有电视形态中都没有一种现成的节目模式，我们姑且称之为“学术电视”——“学术”用来区别其他节目类型，“电视”用来区别其他媒介特点。总之，我们的电视传播着纯粹的学术，甚至可以把传统意义上的主持人排斥到次要位置，学者们的学术一改千百年来只能在书籍、报纸、杂志上登载的传统，率先通过通俗的电视，通俗地进入大众的家庭。

    这就是《世纪大讲堂》的最初构想。

    每期节目中我们请国内外最权威的学者用他们最前沿的学术成果来展现新世纪人文科学和自然科学的最新动向，同时也和录制现场的大学生互动交流。
 
    平日教授难得一见，今朝学生们问题无限，我们希望发掘一个话题的不同切入层次，将文化的份量和学术的深度放到整个社会生活的大背景中，引发更多的关注和共鸣。

    我不愿给学术披上盛装，因此极力避免与那些乐于用曲高和寡来诠释学术水平的人遭遇大讲堂。我们要做的恰恰是把暗室尘封的理论搬入广场，放置在活生生的社会生活之中。学术应该是透亮的，像阳光那样，照亮大多数人的生活。

    ……

    点 评：

    《世纪大讲堂》是一个学术类节目，其在内容方面是要向观众介绍人文科学和自然科学的最新知识及发展动态，但此类节目如果不能选取恰当的形式，就会显得沉闷、枯燥，就无法吸引更广泛的受众，无法保证良好的收视率。

    主创者阿忆用鲜明生动的语言阐述节目的创意、主旨，并重点从社会文化背景的角度说明播出的目的——传播知识和保证收视率。基于这些因素，阿忆侧重阐述在这个学术类节目中加入了互动、开放及轻松的氛围等创作元素的构想，使《世纪大讲堂》呈献出一种全新的样态。这个节目已受到观众的喜爱。

    【训练题】

    1．观看中央电视台《今日说法》，写一份“创意阐述”；

    2．观看中央电视台《新闻会客厅》，写一份“创意阐述”。

二、创意分析文案

    广播电视与其它媒体一样，都是服务于意识形态的。在进行策划时，还要充分分析它的媒介价值、可能性、可靠性及最终可能产生的效果。在我国，媒体既是党和人民的喉舌，又是党和政府与群众联系的桥梁。我们制作的节目在潜移默化中影响着受众，因此策划过程中要正确把握党的路线、方针、政策，要正确认识我国的文化传统及社会环境，考虑节目内容的可行性，以真正做到“以科学理论武装人，以正确舆论引导人，以高尚精神塑造人，以优秀作品鼓舞人”。

    因此，一切的节目创意必须从政治的、文化的角度进行理性的分析，这是媒介的责任。而创意分析不仅是主创人员的事，也是节目主持人必须做的事情。主持人通过深入的分析，对一个节目的创意有了深刻的理解，在此基础上注入自己的创造性的思维，才可能出色地完成节目主持的任务。

    【示 例】

    李咏对《幸运52》的创意分析
 
    博彩性质的娱乐节目在国外早就是非常成熟的节目模式了，美国的《谁是百万富翁》和英国的《宾果》在那儿家喻户晓。美国《WSHOW》的主持人鲍博在这个节目里干了30多年，它刚出道时就象我这么大，现在都已经去世了。

    最初央视从国外买了这种节目模式的使用权，我是最早看到这个项目的人，因为我给它配音。这个方案在很多部门转了一圈，没什么人感兴趣，最后被二套拍板拿下。

    下一步就是要把项目变成节目，把洋模式本土化。

    那时我正在四套工作，因要把节目本土化，适合中国国情，我们的宗旨是要削弱博彩性，增加娱乐性，加强节目的张力，使观众完全沉浸在节目所制造的气氛之中。这种气氛不是凭空来的，或是主持人一声吆喝“大家高兴点啊”就能来的，它需要设计。设想的原则就是，有话不好好说，有话拐着弯说，我觉得这样才能出乐子，这其中最要紧的是节奏的转换和见缝插针只言片话的设计，那些好象是即兴出来的口语，就好象是相声的抖包袱一样，只有精心设计，才能出效果。   

    这种设计是很费心也很琐碎的工作，有时是一项一项地做，更多的时候是随时随地都在琢磨：碰到一个人一件事一般人怎么说，而我要怎么拐着弯说才灵，这需要逆向思维、需要一种新思路。有一段时间，我和我们策划人员也没什么具体的事干，每天就约一个地儿，面对面坐着，出“妖蛾子”。

    我们琢磨，比如介绍选手职业的时候，如果选手是个工人我们怎么说，如果选手是个钳工我们怎么说，如果选手是个下岗工人怎么说，我们细到把很多情节和现场反应都设想出来……今天大家听到我说出这个味儿的语言，很大程度上就是那时候开始的。那时就明确了，象正常人那样说话没什么意思，一定要脑筋急转弯。那段时间是对思维的一种自我训练。

    再具体到语言的现场分寸，完全是靠我自己来拿捏，这个“度”，纸上谈兵谁也找不准，要去试验。比如说男女问题，其实娱乐节目最好启动的语言常常就是男女问题，虽然不是人人都对这个问题感兴趣，但我们不能象港台那样放开来做，不能庸俗。怎么才合适，这就得试。这种俗的节目其实是有魅力的，只要不是低俗、庸俗，大俗即大雅，但语境的准确把握很重要。

    ……

    点 评：

    《幸运52》的成功，很大程度上是由于主持人李咏对这个节目的创意有正确的把握。这是李咏的创意分析，也是他的经验之谈。目前我国电视中的娱乐游戏类节目形式，有一部分是在国外同类节目的基础之上改造的。李咏懂得，博彩性过强会有个导向的问题，显然“博彩”是不合乎我国的国情和文化习惯的。

    但弱化了博彩性之后还要吸引人就必须在别的方面下功夫：用整体节目风格的调整突显娱乐性是一个途径。李咏的创意分析说明，他对国外“火”了30多年的博彩节目进行了研究，他对这个节目的本土化改造，根据编导的意图有了自己的思考和创造，他的阐述重点放在他的“创意点”，即节目主持人语言运用的娱乐性设计上面。事实证明，李咏在《幸运52》节目中所体现的创意是成功的。

    【训练题】

    1．对中央电视台的一档新栏目或新节目的创意进行分析；

    2．对本省、本市广播电台或电视台一档新开播的节目进行研究，然后写出一份创意分析文案。

    3．2003年夏初，在我国台湾，由于“非典”疫情的发展，台湾有关当局控制不力，社会出现一定程度的混乱，这时当地某电视台播出了一个电视节目：《全民乱讲》。节目中由演员或一般民众扮演有关当局的政要，就时事问题或社会问题发表自己的看法。扮演者虽讲的是自己的观点，却力求神似被模仿的某个官员，他们希望通过夸张的表演、犀利的言辞渲泄情绪。请从不同的角度对这个节目作创意分析。

三、规格化创意文案

    规格化创意文案是创意成型以后，给节目文本创作提供的依据，根据不同的需要，已经形成不同的样式，所以没有不变的固定模式，但前提是必须表述清晰，有实用价值。从目前流行的约定俗成的基本格式看，它的构成要素是这样的：

    1．标题部分
    包括创意案名称、策划者、日期。

    2．序言部分
    用简明扼要的语言将创意文案的内容加以说明。如主题、背景、目的等。

    3．主体部分
    包括节目结构形式（演播形式、节目长度、结构、主持人设定等）、节目具体内容（常以提纲的形式表现）。

    4．说明部分
    属补充性内容，如基本预算、进度、场地要求。

    一、栏目的定位

    1．突出娱乐性：有效利用电视大众传媒的功能，发掘中国戏曲传统的娱乐性特点，并努力使之符合不同层次观众的审美情趣；

    2．强调知识性：寓教于乐，在节目的进行中贯穿对滋养中国戏曲的博大精深的中国文化的介绍，同时也通过对有关戏曲知识的传播将观众引入色彩缤纷的中国戏曲世界之中；   

    3．加强参与性：与观众进行双向沟通，在节目的编排的实施中力求达到观众与主持人之间的互动效果，以增强时代感并满足青年观众的欣赏需求。

    二、栏目的内容

    1．中国主要传统戏种的介绍：着重介绍我国的“国剧”，如京剧、越剧、豫剧、昆曲等，介绍具有代表性的地方戏曲的经典作品：

    2．中国戏曲文化和戏曲知识：包括中国戏曲得以成长的中国文化环境，历史传统，人文景观，以及与中国戏曲有直接关联的知识，如：音乐、乐器、道具、舞美、身体语言等；

    三、栏目的形式

    互动式的由部分观众直接参与的节目。

    四、栏目的时间

    栏目总集数初步定为30集左右。每集的播出时间为50分钟。

    五、栏目的结构

    l．主持形式：节目由两名男女主持人主持

    (1)女主持人控制节目的进行，承上启下，多向沟通，活跃场面气氛；同时也是调动现场观众参与节目的关键人物。 

    (2)男主持人辅助女主持人，谈天说地，评古论今，对节目进行过程中所设计的知识性、技术性内容进行权威性的解释。

    (3)特邀嘉宾。每一场节目均邀请4-5名嘉宾到场。主要由各界知名人土、代表该剧种顶级水平的演员、著名票友、剧社领导等组成。有时也根据需要邀请能够代表特定社会群体和娱乐市场消费趋势的特定人物作为嘉宾，例如青年学生、普通市民和农村私营小型地方戏剧社的经营者、艺员、民间艺人等。

    (4)演播厅现场观众。根据不同演播厅场地的具体情况，在现场安排一定数量的观众。

    2．观众参与性节目的设想

    (1)由观众参与的节目，内容以游戏的形式为主，辅以其他形式；

    (2)参与和双向交流的形式，分为主持人与各位嘉宾之间的交流和主持人、嘉宾与现场观众之间的交流两种；

    (3)每场上半部分结束前，主持人可将若干问题作为有奖征答由电视机前的观众来解答，并在以后的场次中宣布答案及获奖人的名单；

    (4)参与性的节目内容围绕着中国戏曲的主题展开，形式活泼多样，以引导观众了解、认识相关戏种的知识为目的。

    (5)参与性节目的具体模式：

    ①与所介绍戏曲有关的由现场观众直接参与的游戏；
    ②相关背景知识问答。历史、唱腔、演员、流行地域等；
    ③结合实物和大屏幕。如利用不同戏种中所使用的道具、脸谱、服装及大屏幕中播放的场景和资料等，组织由现场观众直接参加的游戏式的节目。

    互动式游戏形式的初步设想：

    A．从不同的戏装中找出合适的戏装并进行正确组合；

    现场放置衣架，衣架上随意挂放不同种类的戏装，由观众按主持人提出的有关戏曲的要求，自己选择戏装和道具穿扮。

    B．戏曲脸谱对号入座；   

    现场放置画有戏曲著名人物或角色的立牌(缺头部)，由选出的现场观众根据人物和角色的需要，在现场提供的脸谱当中挑选合适的与立牌进行组合。

    C．听音乐辨乐器；

    现场设置屏风或布幔，其后有该剧种最典型的伴奏乐队。在一阵过场之后，乐师分别使用不同的乐器演奏一段乐曲，让现场观众对乐器进行辨认，最后乐队向观众亮相。

    D．解释不同戏曲中出现的身体语言；

    由该剧种的演员现场表演身体语言较丰富的段子，并请观众 注意这些动作在戏剧中的具体含义。然后该演员将重复上述表演，并在做主要动作时做短时间停顿，以便让嘉宾或观众说出该动作在戏中的具体含义。最后由专家或著名演员进行说明。

    E．看扮相，猜角色；

    由儿童演员(为增加轻松、活泼的气氛)分别装扮成戏曲中具有代表性的角色鱼贯而人，亮相后退场。然后再分别单独粉墨登场，让观众说出其在哪些戏中扮演的什么角色。

    F．特殊道具的功能及使用等；

    根据不同戏种的具体特点，选择该戏种当中具有代表性的某些道具让观众示范具体的表现功能。如：京剧中的马鞭(骑马)、木碗(喝酒)等。

    3．经典唱腔唱段的介绍

    在节目的进行过程中，由现场嘉宾中的该剧种的著名演员和戏曲专家对著名曲目、唱段，以及相关的北京知识和掌故进行知识性的介绍，同时，演员、票友及普通观众还将为观众清唱(或有伴奏)部分具有代表性的唱段。

    4．演播现场的置景

    (1)打破通常的嘉宾——代表队模式，座位安排的尽量轻松自如和随意；(可参照《实话实说》栏目)

    (2)舞美设计力求简洁、明快，突出中国的文化味、戏曲味；布景随戏中的变化进行细小的变化，以反映出地方特色；在舞台布景方面要巧用戏曲道具，以达到画龙点睛的效果；

    (3)主持人采取场地游戏式和固定式相结合；

    (4)观众席安排在场下。

    5．中国戏曲栏目的名称（备选）

    (1)中国戏曲百花园
    (2)戏曲大观
    (3)戏曲之窗
    (4)戏曲综艺
    (5)点将台
    (6)戏曲万花筒
    (7)大家说唱戏曲  

    【训练题】

    1．学校电视台或广播站设计一个栏目或节目，写一份规格化的创意文案；

    2．听一档广播节目，根据其内容写一份创意文案；

    3．为学校或班级的迎新年晚会写一份规格化的创意文案；

    4．为学校或当地电视台策划一个面向青少年的谈话节目，写出规格化的创意文案。